Rechtslage zu „Bloggergate“ – Wettbewerbsrechtliche Bewertung bei Schleichwerbung über Links

Nach der weiterhin spannenden Auseinandersetzung zwischen Nerdcore und Euroweb geht nun mit „Bloggergate“ eine weitere Welle durch die Internetlandschaft, die neben moralischen auch erhebliche rechtliche Aspekte hat, die für die Beurteilung und Bewertung der Angelegenheit eine maßgebliche Rolle spielen.

Sascha Pallenberg von netbooknews sind Informationen zugespielt worden, aus denen sich offensichtlich ergibt, dass die Firma onlinekosten GmbH zahlreiche kleinere Blogs mit einem Angebot kontaktiert hat, eine „Kooperation“ mit dem von ihr betriebenen Blog BasicThinking einzugehen. Die Zusammenarbeit bestand in einer monatlichen Vergütung von Seiten des onlinekosten GmbH an den Blogger dafür, dass er im Zusammenhang mit bestimmten werblich geprägten „keywords“ Links auf bestimmte Webseiten einiger bekannter Unternehmen setzen sollte. Solche Links sollen für ein besseres Ranking bei Google & Co unter ebendiesen „keywords“ sorgen.

Im Gegensatz zu anderen Anbietern, die dieses Link-Sponsoring transparent machen, wurden die Links dieser Kooperation ohne weitergehende Kennzeichnung in „normale“ Blogbeiträge eingefügt, was nun den Vorwurf von systematischer Schleichwerbung aufkommen lässt. Dieser Vorwurf wird dadurch gestützt, dass der Vertrag der onlinkosten GmbH offensichtlich eine Verschwiegenheitsklausel enthält, die die Weitergabe von Informationen durch die Blogger an Dritte sogar unter eine Vertragsstrafe von € 5.001,00 stellt.

Im Interview mit netzpolitik wird die Frage gestellt, ob auch in Deutschland Vorschriften eingeführt werden sollten, die solche Schleichwerbung in Blogs verbieten.

Während einige andere internetrechtliche Themen, durchaus dezidierter geregelt werden sollten, gibt es jedoch zu der Frage der Zulässigkeit von solchen verdeckten Links bereits entsprechende Regelungen, die – wie ich finde – zu Recht von einer Wettbewerbswidrigkeit ausgehen.

Als hätte ich es geahnt, dass das Thema „Schleichwerbung im Internet“ im Rahmen eines konkreten „Skandals“ hochkommt, hatte ich entsprechende rechtliche Fragen im Vergleich zwischen der deutschen und der US-amerikanischen Rechtslage in meinem Blogbeitrag ‘Gekaufte Nutzermeinungen in Social Media – Rechtliche Grenzen in Deutschland und den USA’ bereits diskutiert. Wie der nachfolgend eingefügte, etwas angepasste Auszug aus diesem Blogbeitrag zeigt, kommt dabei nicht nur eine Verantwortlichkeit der „werbenden“ Blogger in Betracht, sondern durchaus auch der beworbenen Unternehmen, wenn diese Kenntnis von diesem Linksystem hatten.
I. Rechtslage

Rechtliche Grenzen für Werbung ergeben sich in Deutschland zunächst einmal aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).

Das UWG verbietet unter den verschiedenen Ziffern des § 4 UWG verschiedene Verhaltensweisen. Entsprechende Rechtsverletzungen können grundsätzlich aber nicht von jedermann geltend gemacht werden, sondern begründen – bis auf wenige Ausnahmen – nur Ansprüche der jeweiligen Wettbewerber (also der Anbieter vergleichbarer Waren oder Dienstleistungen) auf Unterlassung, Auskunft und Schadenersatz. Auch Wettbewerbsbehörden können gegen Verstöße gegen das UWG vorgehen.

Wird werbliche Kommunikation von Unternehmen (oder deren Agenturen) bewusst verschleiert, indem man Dritte gesteuert dazu bringt, unter dem Deckmantel vermeintlich privater und unbeeinflusster Aussagen, werbliche Kommunikation zu betreiben, so ist das auch nach deutschem Recht als Verstoß gegen § 4 Nr.3 UWG wettbewerbswidrig. Dabei wird werbliche Kommunikation sehr weitreichend interpretiert, als jedes Handeln im geschäftlichen Verkehr, welches eigenen oder fremden kommerziellen Interessen dient.

Unter Zugrundelegung dieser weiten Definition sind natürlich auch die bezahlten Links als Förderung fremder kommerzieller Interessen zu interpretieren. Damit sind bezahlte Links, die nicht hinreichend als Werbung gekennzeichnet werden, als Verstoß gegen § 4 Nr.3 UWG zu werten.

Desweiteren können solche „gekauften“ Links auch gegen die Nr.11 der sogenannten „Schwarzen Liste“ verstoßen, die als Anhang dem UWG beigefügt ist und 30 Verhaltensweisen aufführt, die immer wettbewerbswidrig sind. Darüber hinaus sehen auch § 6 Abs.1 Nr TMG (=Telemediengesetz) und § 58 Abs.1 S.1 RfStV (Rundfunkstaatsvertrag) vor, dass werbliche Kommunikation regelmäßig auch als solche kenntlich gemacht wird. Diese Vorschriften werden gemeinhin als Verbot der Schleichwerbung bezeichnet.

Fraglich ist darüber hinaus, ob neben den Bloggern auch die Firmen zur Verantwortung gezogen werden können, in deren Auftrag die verdeckten Links gesetzt werden und die schlussendlich gegen Bezahlung ja auch davon profitieren.

Auch für diese Fälle sieht das UWG geeignete Regelungen vor. In Fällen „gekaufter“ Links in Blogs, die nicht entsprechend als werbliche Kommunikation erkennbar sind, werden bei Vorliegen der Voraussetzungen auch die beauftragenden Unternehmen haftbar gemacht werden können. § 8 Abs.2 UWG sieht nämlich eine Zurechnung zum Unternehmen immer dann vor, wenn ein Beauftragter ohne Mitarbeiter zu sein, im oder für das Unternehmen eines anderen auf Grund eines vertraglichen oder anderen Verhältnisses tätig ist. Damit kann gegebenenfalls das wettbewerbswidrige Verhalten solcher „Laienwerber“ also auch den beauftragenden oder beworbenen Unternehmen zugerechnet werden.

Nachdem im Grundsatz sowohl das Unternehmen, als auch der „Laienwerber“ jeweils auf Unterlassung ihres Tatbeitrages in Anspruch genommen werden können, kann ein Wettbewerber entscheiden, ob gegen einen oder auch gegen beide vorgegangen werden soll.

Auch in Deutschland ist Unternehmen insofern dringend zu raten, die „Laienwerber“ entsprechend anzuweisen und dafür zu sorgen, dass diese die „Beziehung“ zum Unternehmen nicht nur transparent machen.

II. Resumee

Wie manch anderer auch bin ich der Meinung, dass man es sich mit der Aussage, dass es so etwas schon immer gegeben hat, zu einfach macht. Umgekehrt ist die Existenz entsprechender „Werbemaßnahmen“ in Internetkreisen ein offenes Geheimnis. Für einen ausgewachsenen „Blogger-Skandal“ reicht das Thema insofern wohl eher nicht…

Auf Grundlage der vorliegenden Informationen lässt sich nicht abschließend beurteilen, wie die Rechtslage bei der aktuellen Angelegenheit zu beurteilen ist. Insofern gilt es die weiteren Entwicklungen zu beobachten.

Wieder einmal zeigt sich aber, dass einige gesetzliche Regelungen, die im Zusammenhang mit bezahlter Werbung für eine entsprechende Transparenz sorgen sollen, durchaus ihre Berechtigung haben.

Insgesamt täte das Internetbusiness in der breiten Masse gut daran, sich bei der weiteren Entwicklung nicht solcher zumindest zweifelhafter Praktiken zu bedienen. Oft neigt der Gesetzgeber nämlich immer dann zu einer gesetzlichen Überregulierung, wenn einige Unternehmen aus einer Branche „über die Stränge schlagen“. Entsprechende Entwicklungen kann man häufiger gerade im Zusammenhang mit dem Internet beobachten (z.B. im Bereich des Datenschutzes), was sich dann leider oft auch auf dijenigen ausiwrkt, die sich bisher konform verhalten haben.

Auch wenn es aktuell natürlich eine Vielzahl von gesetzlichen Regelungen gibt, die gänzlich ungeeignet sind, Rechtsfragen im Zusammenhang mit dem Internet einer sinnvollen und/oder interessengerechten Lösung zuzuführen, lohnt sich in bei einigen (Werbe-)Praktiken durchaus die Orientierung an den gesetzlichen Rahmenbedingungen. Nachdem mittlerweile bei jedem angekommen sein dürfte, dass auch das Internet kein „rechtsfreier Raum“ ist (und natürlich auch nicht sein kann), tut sich nach meiner Einschätzung die Internetindustrie mittelfristig einen Gefallen, sich an elementaren gesetzlichen Konventionen zumindest zu orientieren.

Nachtrag 30.01.2011 19.40 Uhr:

Nachdem das Thema auf verschiedensten Webseiten weiter diskutiert wird, möchte ich bezüglich der Rechtslage noch auf ein Urteil des Berliner Kammergerichts (KG Berlin Urteil vom 30. Juni 2006 Az. 5 U 27/2005) hinweisen, welches – der obigen Einschätzung entsprechend – in einem vergleichbaren Fall verdeckte Werbelinks als Verstoss gegen das Gestz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und damit als wettbewerbswidrig angesehen hat.

Das Urteil führt hierzu aus:

Ein Link, der aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine Werbeseite führt, muss so gestaltet sein, dass dem Nutzer erkennbar ist, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird. Fehlt es daran, liegt ein Verstoß gegen den Trennungsgrundsatz vor (vgl. Boehme-Neßler, internet.com, S. 281; Fezer/Hoeren, a.a.0., § 4 – 3 Rdn. 90).

Auch wenn im Internet und insbesondere im Zusammenhang mit Links sicherlich ein etwas grosszügigerer Maßstab angelegt werden sollte, kommt es schlussendlich darauf an, dass bezahlte Links, die aus einem redaktionellen Zusammenhang auf eine “Werbeseite” führen, so gestaltet sind, dass dem Webseitenbesucher irgendwie erkennbar wird, dass auf eine Werbeseite verwiesen wird.

Und genau diese Transparenz sollte in den genannten Fällen ja systematisch vermieden werden, was nicht nur die Nutzer, sondern (als eigentliches Ziel) eben auch die Suchmaschinen in die Irre führen sollte.

Weiterführend auch:

Neues Marketing – und Werberecht – Aktuelle Änderungen des UWG und deren Auswirkungen
Social Media Marketing & Recht – Dos and Donts beim Werben im Social Web

Gerne stehen wir bei weitergehenden Fragen oder Interesse an einem entsprechenden Inhouse Workshop telefonisch unter +49 (0) 711 23 84 953 oder via E-Mail cu@bartsch-rechtsanwaelte.de zur Verfügung.

Comments

  1. Mahlzeit. Zwei Sachen. Einmal zum Artikel selber und “zur Lage der Blogger-Nation”.

    Einmal hätte ich mir weniger Polemik und stattdessen mehr Background beim Artikel gewünscht. Er zeit im Grunde ja “nur” die üblichen Irren-Wirren des Internet auf, mit dem jeder halbwegs erfolgreiche Webmaster ohnehin jeden Tag zu tun hat.

    Die Feststellung das man keine abschliessende Bewertung abgeben kann, macht das Thema und den Kommentar ja im Grunde überflüssig ( und jetzt kommt die rechtliche Einschätzung :-) ) – ausser, der Verfasser verspricht sich für sich und seine Branche mehr Besucher von potentiellen Kunden, die über diesen Beitrag – im Falle einer drohenden Klage, einen gewieften Anwalt benötigen würden – also, meine Einschätzung, der Verfasser verspricht sich also immer etwas von dem, was er tut, egal ob Bäcker, Anwalt oder SEO.

    Punkt Zwei: Man darf gerade bei Prominenten Webseiten und Blogs, Shops und Anwaltsseiten IMMER davon ausgehen, das im Vordergrund rein gewerbliche Interessen stehen. Ob und in wie weit man mit komerzieller Werbung hier rechnen muss steht dann auf einem anderen Blatt Papier – aber rechnen muss man immer und überall mit Werbung.

    Die fehlende Kennzeichnung ist nicht ganz verbindlich zu Klären. Im Umkehrschluss wäre ja eine Weiterleitung aus einem Bereicht auf einen “Chip, oder PC-Welt” Download ebenfalls als Werbung zu sehen, obwohl sich der Link aus dem Content und dem Tenor des jeweiligen Beitrages unter verschiedenen Gesichtspunkten ergeben wird.

    Das Thema “Schleichwerbung” ist da doch wohl reichlich überzogen, da es doch wohl gängige Praxis ist, meist farblich hervorgehobene Links aus dem Content der eigenen Seiten/Blogs zum passenden Anbieter zu setzen, dies machen eigentlich alle so – zwar ohne Geld und Buchung, aber das Resultat ist im Grunde das selbe. Hier müsste man im Umkerschluss dann ja auch jeden gewerblichen Link gesondert kennzeichnen, wobei sich da dann auch die Frage stellen wird, wenn ich vor Begeisterung über ein Produkt strotzend meine Meinung weiter gebe – ist das im Endergebnis sicher wieder das gleiche, als wenn ich bewusst einen Link in meine Texte einfüge – nur doof halt, wenn man dann spitz kriegt, das dies gegen Bezahlung erfolgte.

    Mich würde hier in dem Fall aber vielmehr interessieren, ob die Vertragsstrafe in dem Zusammenhang sittenwiedrig und ungültig ist, was die “Petze” dann ja juristisch freistellen würde, oder ob die Vertragsstrafe wirksam ist, obwohl unlautere Handlungen eigentlich ja zum Rückfall ins BGB führen ?

    • Zunächst vielen Dank für den Kommentar.

      Die Tatsache, dass man aus meiner Sicht in dem aktuellen Fall noch keine abschließende Bewertung geben kann, macht den Artikel aus meiner Sicht allerdings nicht überflüssig. Mir geht es zunächst darum, ohne Kenntnis aller notwendigen Details hier keine “Vorverurteilung” vorzunehmen. Unabhängig davon, denke ich schon, dass es für einige Lesen von Interesse ist, wie die Rechtslage bei bezahlten, aber nicht als Werbung kenntlich gemachten Links aussieht.

      Auch wenn der Begriff “Schleichwerbung” im Zusammenhang mit entsprechenden Links nicht so richtig passt, halte ich ein Verbot bezahlter, aber nicht entsprechend kenntlich gemachter Links schon für sinnvoll. Es geht darum, dass ein unbefangener Leser, gerade bei vermeintlich privaten Blogs erkennen kann, wenn ein Link nicht nur als Hinweis auf weitere interessante Inhalte dienen soll, sondern allein aufgrund einer Bezahlung gesetzt wird.

      Primär geht es also nicht um die Frage, ob man mit Links möglicherweise andere kommerzielle Interessen befördert, sondern um die Motivation. Der Gestzgeber hat eine – wie ich finde richtige – Wertung getroffen, dass bezahlte Links eben gekennzeichnet werden. “Einfache” Links, die nicht aufgrund einer Gegenleistung erfolgen, sind in aller Regel ja auch unproblematisch.

      Es geht also nicht um die Kennzeichnung “gewerblicher” Links, sondern dass der Leser – etwas vereinfacht gesagt – erkennt, welche Motivationslage hinter dem Link steckt.

      Leider habe ich heute keine Zeit auch noch etwas zu einer etwaiger Sittenwidrigkeit einer solchen Vertragsstrafe zu sagen. Ich werde versuchen, hier in Kürze die Frage aus rechtlicher Perspektive zu erläutern…

  2. Wie ich dem Vertrag entnehmen kann, darf man nicht nur über vorvertragliche Verhandlungen nicht reden, sondern soll nach Vertragsende auch alle Daten löschen.

    Was mir etwas fehlt, was ist mit den Personen, die den Vertrag nicht unterschrieben haben. ich meinen Vertragsverhandlungen müssen ja irgendwo an einen Punkt kommen, an dem die Gegenpartei den Vertrag erhält und sich dann bewusst dagegen entscheiden kann.

    Wir dieser Vertrag dann öffentlich gemacht (wir gehen mal davon aus, dass er keine schützenswerten Inhalte enthält, was ja hier der Fall sein dürfte) dann sind die Klauseln doch egal, oder?

  3. “Es geht also nicht um die ……welche Motivationslage hinter dem Link steckt.”

    EBEN.. die ist doch aber bei allen -> gewerblichen <- Seiten von Hause aus gegeben, das ist ja letztendlich die Bestimmung der Sache ! Vereinfacht gesagt, wenn ich einen Link setze – kommts doch nur drauf an, ob mir Neider Unlauterkeit unterstellen ( das bringt mich dann in die Beweispflicht ) oder man wird als unseriös hingestellt, wenn man sich nicht aufs BloogerLeaks Spielchen enläßt.

    • Sehe ich nicht so…

      Meine Links auf diesem Blog zum Beispiel setze ich nicht aus kommerziellen Gründen oder weil ich fremde gewerbliche Interessen befördern will, sondern um meinen Lesern weitere interessante Inhalte zu vermitteln.

  4. Fragender meint:

    Ich habe mal eine Frage rechtlicher Natur. Wenn hier der Tenor herrscht, dass solche Links “gegen den Wettbewerb” verstoßen, dann würde mich mal interessieren, wer gegen wen vorgehen kann.

    Fall 1:
    Unternehmen A betreibt eine Seite X, die zu den Begriffen Y und Z gut in den Suchmaschinen-Ergebnissen dasteht.
    Jetzt kommt Unternehmen B mit der Seite X2 und kauft ungekennzeichnete Links mit den Begriffen Y und Z. Das führt dazu, dass Unternehmen A mit seinen Seiten schlechter dasteht als vorher.
    Wenn das gegen das UWG verstößt, dann kann Unternehmen A das Unternehmen B abmahnen und auf Unterlassung bestehen… oder?

    Fall 2
    Gleiche Voraussetzungen wie bei Fall 1. Allerdings: Unternehmen A beauftragt eine SEO-Agentur, die herausfindet, das Unternehmen B, wie oben beschrieben Links kauft. Dies hat Unternehmen B nicht selbst, sondern über eine andere SEO-Agentur machen lassen.
    Was kann Unternehmen A da jetzt machen? Kann sie einfach Unternehmen B abmahnen und auf Unterlassung pochen? Oder muss sie die SEO-Agentur von Unternehmen B abmahnen (da besteht aber doch kein Wettbewerbsverhältnis)… Oder kann nur SEO-Agentur von A die SEO-Agentur von B abmahnen, da diese im direkten Wettbewerb stehen… ???

    Wäre schön, da etwas Klarheit zu bekommen. Danke!

    • Nachdem ich hier im Blog ja schon zahlreiche Informationen kostenlos zur Verfügung stelle, gleichzeitig als spezialisierter Rechtsanwalt mit diesem Know-How und der Beratung in diesem Bereich zu den Einkünften unserer Kanzlei beitrage, bitte ich um Verständnis, dass ich solcherlei spezifische Auskünfte nicht einfach ohne konkreten Beraungsauftrag geben kann.

      Hinzu kommt, dass ich neben berufsrechtlichen Vorgaben die einer kostenlosen, individuellen Rechtsberatung entgegenstehen für die Richtigkeit meiner Auskünfte ja auch hafte.

      Unabhängig davon ergeben sich die Antworten zu den Fragen eigentlich aus dem oben stehenden Text (insbesondere den Hinweise zu § 8 Abs.2 UWG).

      Für weitergehende Fragen stehe ich – zunächst einmal natürlich unverbindlich – gerne telefonisch zur Verfügung.

  5. Mich stört noch ein anderer Aspekt: Google hat fast eine Monopol-Stellung als Suchmaschine und verdient gleichzeitig an Online-Werbung.

    “Untersagt” mir Google, Werbeplätze mit einer von mir definierten Werbeform zu verkaufen, dann missbraucht m.E. Google seine Monopolstellung als Suchmaschine und kommt in einen Konflikt als Anbieter von Online-Werbung.

    Ja, ich verkaufe auf meinen Webseiten eine Werbeform, die ich “Textlink Ads” nenne. Die Links sind nicht (wie bei Google Adsense) oder AdServern unkenntlich gemacht – es sind reine, klare Links. Daran sehe ich auch nichts Verwerfliches, Unmoralisches oder Illegales – denn die Anzeigen sind deutlich als Werbung gekennzeichnet sind. Damit entsprechen sie den redaktionellen Empfehlungen zur Trennung von Werbung und Inhalt.

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  1. Wer sich je mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung auseinandergesetzt hat, sei es um Reichweite und Traffic und/oder die Leistung der Werbung, die Zahl der Verkäufe zu steigern, der wird früher oder später zu der entscheidenden Erkenntnis kommen: „Du br

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