Markenschutz in Social Media – Handlungsempfehlungen für Unternehmen zur Verteidigung der Marke bei Twitter, Facebook & Co

Plattformen wie Facebook, Youtube & Co wachsen – wie auch die Kommunikation über diese Sozialen Medien – in einem enormen Ausmaß. Unternehmen müssen erkennen, dass diese Kommunikationsform Auswirkungen auf jede Facette der eigenen Unternehmens- und/oder Produktmarken haben kann.

Marketingkampagnen in Social Media werden interaktiver und erfordern deutlich kürzere Reaktionszeiten. Darüber hinaus haben Kunden, Mitarbeiter und Wettbewerber über unterschiedlichste Soziale Netzwerke oder auch die weiter steigende Zahl unterschiedlichster Bewertungsplattformen viele Möglichkeiten, über die Marken und Produkte eines Unternehmens – positiv wie auch negativ – zu „sprechen“.

Vor dem Hintergrund dieser rasanten Entwicklung ist es für Markenverantwortliche bzw. die entsprechenden Zuständigen in den Rechtsabteilungen von erheblicher, zukünftig weiter wachsender Bedeutung, die genannten Entwicklungen in die Strategie zur Entwicklung aber auch Verteidigung der eigenen Marken miteinzubeziehen.

A. Handlungsempfehlungen für Unternehmen

Über die neuen Kommunikationsmöglichkeiten der Sozialen Medien verlieren die Unternehmen mehr als jemals zuvor die Kontrolle über die Darstellung und Wahrnehmung ihrer Unternehmens- und Produktmarken.

Diese Entwicklung ist in Zeiten des Sozialen Internet aber – wie oben dargestellt – eigentlich unausweichlich. Es muss für Unternehmen also darum gehe, sich die Kontrolle so gut wie möglich zu bewahren. In entsprechenden Vorträgen empfehle ich deshalb die Verfolgung einer Strategie des „kontrollierten Kontrollverlusts“.

Aus der Beratung diverser Unternehmen zur Markenwahrnehmung und -verteidigung im Hinblick auf die Auswirkungen in den Sozialen Medien lassen sich folgende zentrale Hinweise zusammenfassen:

1. Unternehmen sollten Monitoring betreiben, wo wichtige Eigenmarken (z.B. der Firmenname oder Produktbezeichnungen) im Internet und den Sozialen Medien verwendet und wie dies wahrgenommen werden

2. Bei klar rufschädigenden Aussagen sollten – abhängig von der jeweiligen Relevanz und Reichweite – Maßnahmen geprüft und ggfls. eingeleitet werden, um diese z.B. im Google Index zu verdrängen oder bei etwaigen Rechtsverletzungen (unter Abägung etwaiger kommunikativer Folgen) möglicherweise auch über rechtlichen Ansprüchen zu entfernen bzw. entfernen zu lassen. Dabei sollte zur Vermeidung von sog. “Shitstorms” in besonderem Maße auf die Verhältnismässigkeit der jeweiligen Maßnahme geachtet werden

3. Unternehmen sollten versuchen, missbräuchlichen oder irreführenden Verwendungen der eigenen Marken in den Sozialen Medien (z.B. durch Account-Grabbing) entgegenzuwirken (weiterführend Account Grabbing in Social Media – Ansprüche auf den „eigenen“ Namen bei Twitter, Facebook & Co)

4. Die Melde- und Löschverfahren (sog. Takedown Procedures) der unterschiedlichen Social Media Plattformen, die sich häufig als schnellstes „Gegenmittel“ gegen Markenverletzungen oder rufschädigende Äußerungen darstellen, sollten bekannt sein. Erfahrung mit den jeweilige Prozeduren und Kenntnis der jeweiligen Mechanismen unterstützen dabei ein effektives Vorgehen

5. Social Media Richtlinien sollten eingeführt werden, um den Mitarbeitern die notwendige Medienkompetenz aber auch die rechtlichen Implikationen zu vermitteln, um Fehler, die sich auf den Ruf und die Wahrnehmung der Unternehmensmarken auswirken können, zu vermeiden (weiterführend Social Media Guidelines & Recht – Warum Unternehmen und Mitarbeiter klare Richtlinien brauchen)

6. Mitarbeiter, die die Social Media Präsenzen der Unternehmen „bedienen“, haben eine besondere Verantwortung für die Unternehmensmarken. Mit diesen Mitarbeitern sollte deshalb eine intensive Schulung durchgeführt und eine besondere (Zusatz-)vereinbarung zum Arbeitsvertrag über spezifische Problemfelder geschlossen werden

7. Social Media bietet neue Möglichkeiten Kunden zu betreuen (sog. Social Customer Relationship Management) und so möglicherweise über positive Erfahrungen mit den Produkten oder der Marke als „Markenbotschafter“ gewonnen werden

8. Bei eigenen Marketingaktivitäten in und über Social Media sollten nicht nur die gesetzlichen Vorgaben (vor allem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)), aber auch die Rahmenbedingungen der jeweiligen Plattform (z.B. Promotion Guidelines von Facebook) beachtet und eingehalten werden. Sollten Dritte im Rahmen des Vertriebs eingesetzt werden (z.B. Versicherungsvermittler), sollten auch diese für rechtliche und kommunikative Risiken in Social Media sensibilisiert werden

B. Resumee: Markenschutz bei Twitter, Facebook & Co

Die Themen, die Unternehmen im Hinblick auf Social Media im Blick behalten sollten, entwickeln sich rapide. Von der Notwendigkeit von Social Media Richtlinien, über ständige Aufmerksamkeit bei datenschutzrechtlichem und datensicherheitstechnischen Aspekten, bis hin zu Accoungrabbing bei Facebook, Twitter & Co… Unternehmen sollten ihre aktuellen Rahmenbedingungen zur Internet und Social Media Compliance im Auge behalten und bei wichtigen Veränderungen auch fortentwickeln.

Bei sinnvoller kommunikativer und rechtlicher Begleitung sind Unternehmen und ihre Marken auch in Social Media nicht „schutzlos“ ausgeliefert.  Im Gegenteil bieten die Werkzeuge der Sozialen Medien neue Möglichkeiten des Austausches, aber auch der Krisenreaktion.

Dabei hilft es, wenn nicht nur die Kommunikationverantwortlichen, sondern auch die jeweiligen Juristen die Werkzeuge und Dynamiken des Social Web kennen, um sinnvoll damit umgehen zu können.

Auch wenn es nicht sein kann, dass rechtliche Ansprüche möglichen „Shitstorms“ regelmäßig weichen,  sollten gerade im Social Web auch Juristen, etwaige kommunikative Folgen der jeweiligen Maßnahme abwägen, um so stets situationsangemessen zu reagieren.

Für Markenverantwortliche von Unternehmen halten wir zu dem Thema “Markenschutz in Social Media” ein ausführlicheres, kostenloses Whitepaper (hier auszugsweise Leseprobe) bereit, welches per e-mail an cu@bartsch-rechtsanwaelte.de gerne angefordert werden kann. Gerne stehen wir Ihnen bei entsprechendem weitergehenden Interesse für einen entsprechenden Inhouse-Workshop zur Verfügung (Tel. 0711 2384 95330).

Weiterführend auch:
Account Grabbing in Social Media – Ansprüche auf den „eigenen“ Namen bei Twitter, Facebook & Co

Social Media Guidelines & Recht – Warum Unternehmen und Mitarbeiter klare Richtlinien brauchen

Social Media Richtlinien & Recht  – Grenzen der Meinungsfreiheit im Arbeitsverhältnis

 

Gerne stehen wir bei weitergehenden Fragen oder Interesse an einem entsprechenden Inhouse Workshop telefonisch unter +49 (0) 711 23 84 953 oder via E-Mail cu@bartsch-rechtsanwaelte.de zur Verfügung.

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