PR 2.0 und Recht - Do´s and Dont´s in der modernen Unternehmenskommunikation

I. Corporate Blogs & Social Media

Fest steht, dass sich durch Weblogs, Podcasts und die sozialen Netzwerke auch für die Public Relations die Kommunikationsstrukturen und die Art, wie öffentliche Meinung entsteht, ändert. Aus meiner Sicht kann es sich heute kein Unternehmen mehr leisten, sich nicht mit diesen neuen Kommunikationsformen im Internet auseinanderzusetzen.

Als Einstieg in diese „neue Welt“ eignet sich insbesondere das eigene „Corporate Blog“ mit dem man gezielt Inhalte veröffentlichen, aber eben auch über eine Kommentarfunktion Feedback der eigenen Kunden einholen kann.

Neben einigen wenigen formalen Anforderungen, wie der Notwendigkeit einer impressumsähnlichen Angabe des Seitenbetreibers gibt es aus rechtlicher Sicht insbesondere bei den Inhalten zu beachten, dass man mit der Veröffentlichung von Beiträgen an die breite Öffentlichkeit tritt. Man sollte also darauf Wert legen, dass Tatsachenbehauptungen wahr sind und man auch sonst einen angemessenen Ton anschlägt. Insbesondere bei Äußerungen über oder im Zusammenhang mit Wettbewerbern gilt es sachlich zu berichten, um nicht mit dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in Konflikt zu kommen. Bei einer verständigen PR-Abteilung, die ohnehin regelmäßig mit den entsprechenden rechtlichen Vorgaben konfrontiert wird, kommen diesbezüglich keine neuen Anforderungen hinzu. Weiterhin sollte man aus urheberrechtlicher Sicht natürlich darauf achten, dass entsprechende Nutzungsrechte an den jeweils zu veröffentlichenden Inhalten (seien es Texte, Bilder oder Videos) zugunsten des Unternehmens bestehen.

Für die Kommentare, die man aus meiner Sicht unbedingt zulassen sollte, sollten klare „Spielregeln“ für die Kommentierung von Blogbeiträgen in Form von Nutzungsbedingungen aufgestellt werden. Wird gegen diese verstoßen, kann der Seitenbetreiber aufgrund seines „virtuellen Hausrechts“ die Kommentare nicht zulassen oder jederzeit löschen.

Als Seitenbetreiber ist man für eine etwaige Rechtswidrigkeit fremder Einträge im ersten Zugriff auch nicht verantwortlich. Erst bei positiver Kenntnis eines rechtswidrigen Kommentars hat der Bloginhaber zu handeln und den Inhalt zu löschen. Dieser Aspekt der sogenannten Mitstörerhaftung sollte sinnvollerweise mit einem sogenannten „Abuse-Button“ geregelt werden, über den dem Seitenbetreiber (vermeintlich) rechtswidrige Beiträge gemeldet werden können, um diese zu prüfen und gegebenenfalls zu löschen (weitergehende Informationen unter "Haftung für User Generated Content - Grundsätze und Hinweise für die Praxis").

Bei Beachtung dieser wenigen Hinweise ist jedes Unternehmen gegen etwaige rechtliche Risiken bezüglich des eigenen „Corporate Blogs“ gut abgesichert. Bei weitergehendem Interesse biete ich hierzu einen Halbtagesworkshop "Rechtliche Rahmenbedingungen für Corporate Blogs" an, in dem diese Anforderungen unter Anführung entsprechender Praxisbeispiele im Einzelnen erläutert werden.

II. Umgang mit der Blogosphäre oder wie verursacht man einen PR-GAU

Mit der sogenannten Blogosphäre ist neben der etablierten Presse zwischenzeitlich ein weiteres mächtiges Kommunikationsorgan am „Internethimmel“ aufgetaucht, bei dem sich nicht zuletzt die Offline-Medien oft Anregung suchen. Dies sollte dazu führen, dass jede gute PR-Abteilung auch diese „Szene“ im Blick behält, nachdem hier immer wieder Meldungen hochkommen, die die Wahrnehmung eines Unternehmens maßgeblich beeinflussen.

Den Unternehmen bzw. ihren Anwälten fällt bei entsprechend negativer Berichterstattung in diesen Blogs und anderen Internetmedien häufig nichts Besseres ein, als diese vermeintlich unbedeutenden Blogger abzumahnen und auf Unterlassung bzw. sogar Schadenersatz in Anspruch nehmen. Oft aber ist dieses Blog entsprechend mit anderen Seiten vernetzt, was dazu führt, dass die rechtliche Inanspruchnahme zu einer noch viel größeren Aufmerksamkeitswelle bis hin zu einem ausgewachsenen PR-Skandal werden kann. Solch negative PR hat sich gerade aktuell der Sportartikelhersteller JAKO eingehandelt, der einen privaten Blogger wegen kritischer Bemerkungen zum neuen Logo abgemahnt hatte.

Vor kurzem durfte auch die Deutsche Bahn entsprechende Erfahrungen sammeln, als sie im entscheidenden Moment einen Bericht über die Datenschutzaffäre bei netzpolitik.org verbieten und anwaltlich löschen lassen wollte. Mit wenig Weitblick und einem Mangel an Medienkompetenz hat man seinerzeit versucht, ein hervorragend vernetztes Weblog mundtot zu machen (siehe meinen damaligen Beitrag "Grossunternehmen vs. Blogger - Hat die Deutsche Bahn zu wenig Medienkompetenz"). Mal abgesehen von der mehr als zweifelhaften rechtlichen Argumentation hat man die Mechanismen dieser Blogszene offensichtlich nicht verstanden.

Um in solchen Fällen ein effektives Krisenmanagement im Web 2.0 zu betreiben, ist das Zusammenspiel zwischen PR-Abteilung und einem anwaltlichem Berater mit Kenntnis der Web 2.0 und Bloggerszene unerlässlich. Neben der Beurteilung der rechtlichen Erfolgsaussichten sollte stets eine mögliche Reaktion prognostiziert werden. Oft ist in solchen Fällen eine Kontaktaufnahme mit dem Blogger und Klärung der Problematik einer unmittelbaren rechtlichen Inanspruchnahme vorzuziehen. Sonst besteht gerade im gut vernetzten Web 2.0 eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass aus einem einzelnen Blogbeitrag ein ausgewachsener PR-GAU wird, der sich dann nicht selten auch in den Printmedien wiederfindet.

III. Resumee

Insgesamt bietet das Web 2.0 zu viele Optionen, die Unternehmensbotschaften über zahlreiche Kanäle an die Öffentlichkeit zu bringen. Mit einigen wenigen rechtlichen Maßnahmen und der richtigen Reaktion im Fall der Fälle sind etwaige Risiken gut zu kontrollieren und absolut überschaubar. Vor diesem Hintergrund ist es für jedes größere Unternehmen aus meiner Sicht fahrlässig, die sich bietenden Möglichkeiten im "Mitmachweb" nicht zu nutzen.

Warnen möchte ich in diesem Zusammenhang aber noch vor "versteckten" PR-Maßnahmen im Web 2.0, in denen ein Unternehmen oder deren Agentur unter dem Deckmantel der Anonymität bzw. anderen Namen ihre Botschaften zu verbreiten suchen. Dies ist mal unabhängig von der möglichen rechtlichen Relevanz ein gefährliches Unterfangen. Solcherlei Aktionen sind - wie die Beispiele der Deutschen Bahn oder Biosprit zeigen - in der Blogosphäre mehr als einmal aufgedeckt worden.

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