In ihrem aktuellen Beitrag „Autohändler entdecken Social Media“ berichtet die Internet World über eine repräsentative Händlerbefragung im Auftrag von Autoscout24, nach der immer mehr Hersteller und Händler von Automobilen ihre Marketingaktivitäten in den sozialen Netzwerken verstärken. Ohne Frage bieten Plattformen wie Twitter, Youtube, Facebook & Co. auch für die Automobilbranche neue spannende Möglichkeiten, um Fahrzeuge zu bewerben und im Rahmen der Verkaufsanbahnung zu nutzen.

Im Rahmen des Verkaufs und der Bewerbung von Fahrzeugen gibt es allerdings spezfische rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten, die selbstverständlich auch in den sozialen Medien umzusetzen sind. So gilt seit vielen Jahren im Bereich der Bewerbung des Verkaufs von Automobilen die Verordnung über Verbraucherinformationen zu Kraftstoffverbrauch und CO2 Emission neuer Personenkraftwagen (PKW-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (nachfolgend PKW-EnVKV)), die auch schon mehrfach zu Abmahnungen und Klagen geführt hat. Diese soll es Verbrauchern ermöglichen, den Kraftstoffverbrauch sowie die CO2 Emission neuer Personenkraftfahrzeuge direkt zu vergleichen.

Gemäß § 5 Abs. 1 PKW-EnVKV haben Hersteller und Händler sicherzustellen, dass ihre entsprechenden Werbeschriften stets die geforderten Angaben über den öffentlichen Kraftstoffverbrauch und die spezifischen CO2 Emissionen enthalten. Gemäß § 5 Abs. 2 PKW-EnVKV Nr. 1 gelten entsprechende Kennzeichnungspflichten auch für Werbematerial im Internet und/oder E-Mail. Insoweit ist klar, dass die Vorgaben der PKW-EnVKV auch im  Zusammenhang mit Werbung von Automobilen bei Twitter, Facebook & Co. zu berücksichtigen sind.

Die nachfolgend exemplarisch erläuterten Rahmenbedingungen der PKW-EnVKV zeigen deutlich, dass Unternehmen bei Vorliegen entsprechender Hinweis- und Kennzeichnungspflichten in der eigenen Branche spezifischen Umsetzungsbedarf haben, der teilweise besondere (Gestaltungs-)probleme mit sich bringt.

I. Kennzeichnungspflichten der PKW-EnVKV

Bei der Bewerbung konkreter Fahrzeugmodelle im Internet sieht die PKW-EnVKV eine Pflichtkennzeichnung vor, wobei der Umfang der Kennzeichnung davon abhängig ist, ob die Bewerbung eines Fahrzeugmodells über einen sogenannten virtuellen Verkaufsrauf im Internet stattfindet (vgl. das entsprechende Urteil gegen eine Plattform für Gebrauchtwagen), oder sich in allgemeinen Informationen über neue Fahrzeugmodelle auf Internetseiten von Herstellern und Händlern erschöpft.

Daraus folgt, dass auch bei „einfacher“ Werbung in sozialen Medien spezifische Kennzeichnungspflichten zu berücksichtigen sind (siehe hierzu auch die FAQ zur Werbung im Internet der Deutschen Energie-Agentur unter www.pkw-label.de).

Die detaillierten Anforderungen finden sich in der Anlage 4 zu § 5 PKW-EnVKV:

• Nach Abschnitt 2 Nr. 1 ist für Werbematerial in elektronischer Form die Angabe eines wörtlich ausgeführten Hinweises (nachfolgend „allgemeiner Disclaimer“) erforderlich
• Nach Nr. 2 ist bei Werbematerial, daß sich auf ein bestimmtes neues Fahrzeugmodell bezieht, der offizielle Kraftstoffverbrauch und die offizielle CO2 Emission des jeweiligen Fahrzeugmodells anzugeben
• Schließlich legt Nr. 3 fest, dass die obenstehenden Angaben auch bei flüchtigem Lesen leicht verständlich, gut lesbar und nicht weniger hervorgehoben dargestellt sein müssen als der Hauptteil der Werbebotschaft. Darüber hinaus ist sicherzustellen, dass dem Empfänger des Werbematerials die Informationen über Kraftstoffverbrauch und CO2 Emission automatisch in dem Augenblick zur Kenntnis gelangen, in dem erstmalig Angaben zur Motorisierung (z.B. Motorleistung, Hubraum oder Beschleunigung) auf der Internetseite angezeigt werden

Die dargestellten Vorgaben der PKV-EnVKV treffen damit sämtliche Hersteller und Händler von Automobilien.

II.  Rechtliche Auswirkungen in den Sozialen Medien

Die oben stehenden Ausführungen zeigen, dass bei Werbung im Sinne der PKW-EnVKV auch bei Facebook, Twitter & Co der allgemeine Disclaimer anzugeben ist. Bei Informationen zur Motorisierung sind zudem zwingend die entsprechenden Angaben über den Kraftstoffverbrauch und CO2 Emission so anzugeben, dass sie auch bei flüchtigem Lesen leicht verständlich, gut lesbar und nicht weniger hervorgehoben dargestellt werden, als der Hauptteil der Werbebotschaft.

Wie die nachfolgenden Gerichtsentscheidungen zeigen, war die Verletzung der dargestellten Kennzeichnungspflichten im Internet bereits mehrfach ein Thema und hat in aller Regel auch zur Verurteilung des Fahrzeugherstellers bzw. –händlers geführt.

Urteile wie das

• des Oberlandesgerichts Celle (Urteil vom 11.11.2011, Az. 13 W 101/11),
• des Landgerichts Wuppertal (Urteil vom 27.03.2012, Az. 13 O 8/12),
• des Oberlandesgerichts Hamm (Urteil vom 17.01.2008, Az. 4 U 149/07),
• des Oberlandesgerichts Köln (Urteil vom 14.02.2007, Az. 6 U 217/06),
• des Oberlandesgerichts Oldenburg (Urteil vom 14.09.2006, Az. 1 U 41/06)

zeigen, dass eine fehlende Pflichtkennzeichnung im Internet ohne Weiteres einen Wettbewerbsverstoß darstellt. Wie eine aktuelle Abmahnung der Deutschen Umwelthilfe e.V. zeigt, werden fehlende Pflichtkennzeichnungen nun auch bei der Bewerbung von PKW auf sozialen Netzwerken (vorliegend Facebook) rechtlich verfolgt.

Da Verstöße gegen die Pflichtkennzeichnung ohne Weiteres abgemahnt werden und aufgrund ihrer Wettbewerbswidrigkeit auch im Klagewege geltend gemacht werden können, ist Herstellern und Händlern von Automobilen auch bei ihren Aktivitäten in den sozialen Medien zu raten, die Vorgaben der PKW-EnVKV entsprechend abzubilden.

Die oben stehenden Ausführungen führen bei Werbung in den Sozialen Medien bei Nichtbeachtung der PKW-EnVKV mithin zu einem faktischen Abmahnrisiko für Automobilhersteller und -händler.

Betroffene Unternehmen sollten sich deshalb Gedanken machen, wie die jeweiligen Anforderungen in dem jeweiligen sozialen Medium umgesetzt werden sollen.  Das stellt sich bei einzelnen Plattformen im Hinblick auf die spezifische Oberfläche nicht immer als einfach dar.

Um sich vor rechtlichen Risiken zu schützen, empfehlen wir gerade bei größeren Händlern und Unternehmen die Einführung einer „C02-Kennzeichnungsrichtlinie“ (CO2 Labeling Richtlinien), die festlegt, wie bei textlichen Posts, Bildern oder Videos die entsprechen Pflichtkennzeichnung abgebildet werden kann. Aufgrund der unterschiedlichen Gestaltung der Plattformen, sind durchaus auch unterschiedliche Positionierungen und Umsetzungen der Kennzeichnungspflichten bei Facebook, Youtube & Co erforderlich. Bei entsprechend reduzierten Diensten (z.B. Twitter ) stellt sich die Abbildung der obenstehenden gesetzlichen Vorgaben allerdings durchaus als Herausforderung dar.

III. Resümee: Umsetzungsbedarf bezüglich PKW-EnVKV

Die sozialen Medien bieten neue spannende Möglichleiten der Werbung und Kundenanbahnung. Wie die hier exemplarisch ausgeführte PKW-EnVKV zeigt, gibt es in vielen Branchen bzw. unterschiedlichen Bereichen Kennzeichnungs- und Hinweispflichten, die in den sozialen Medien als „Internetwerbung“ natürlich ebenso abgebildet werden müssen.

Da das Thema Hinweis- und Kennzeichnungspflichten nach unserer Wahrnehmung unterschätzt wird, sollten sich Unternehmen bezüglich ihrer Aktivitäten in den sozialen Medien über entsprechende Verpflichtungen auf nationaler und eropäischer Ebene in der eigenen Branche bzw. für die eigenen Produkte und Dienstleistungen informieren und Gedanken machen, wie diese auf Grundlage der Technologien der sozialen Medien jeweils abgebildet werden können.

Größeren Unternehmen ist zu raten, entsprechende Guidelines herauszugeben, um den jeweiligen Werbetreibenden bzw. auch etwaigen Werbepartnern konkrete Handlungsempfehlungen und Leitplanken zu geben.