Virales Marketing & Co – Rechtliche Anforderungen an die Transparenz moderner Werbeformen

Seit Anfang der Woche verbreitet sich das untenstehende Video „First Kiss“ von Tatia Pilieva auch in Deutschland viral im Netz. Zahlreiche Nutzer teilen das Video, in dem sich angeblich fremde Personen im Rahmen eines freiwilligen Versuchs das erste Mal vor der Kamera küssen sollen.

Die Begeisterung über das Video ist nun ein wenig dadurch getrübt worden, dass in Blogbeiträgen und   zahlreichen  Medien darauf hingewiesen  wird, dass es sich bei den Akteuren um Schauspieler handelt und das Video und damit auch dessen Verbreitung primär werblichen Interessen und nicht dem romantischen Thema des ersten Kusses unter Fremden folgt. Offensichtlich fühlen sich einige Nutzer dadurch getäuscht, dass der Versuch durch Schauspieler gespielt wird bzw. man den Werbecharakter des Videos nicht unmittelbar erkennt.

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Wie die Blogrebellen richtig schreiben , lässt bereits die starke Verbreitung solch viraler Videos häufig auf ein professionelles Seeding durch die steuernde Werbeagentur zurückzuführen. Zielsetzung einer solchen viralen Marketingkampagne ist es, so möglichst viele Multiplikatoren zu erreichen und so eine möglichst virale Verbreitung zu erreichen.

Tatsächlich gibt es immer mehr neue Werbeformen, die sich die Verbreitungskraft aber auch die zunehmende Vermischung privater und werblich geprägter Kommunikation in den Sozialen Medien zunutze machen wollen.

Doch wo sind die rechtlichen Grenzen bei der Verbreitung solch viraler Videos bzw. bei der Einbindung der Nutzer in die eigene Absatzförderung. Auch wenn ich selbst ein Anhänger dieser neuen Möglichkeiten bin, darf nicht außer Acht gelassen werden, dass es auch für diese Werbeformen rechtliche Grenzen gibt.

Kritische Stimmen bringen unter anderem vor, dass die Nutzer hierbei einfach nur „instrumentalisiert“ werden, um gezielt private Kommunikation mit entsprechenden Werbebotschaften zu verknüpfen. Je nach Gestaltung tritt der Werbecharakter bewusst in den Hintergrund oder werde sogar gänzlich verschleiert. Der Konsument kann so nicht mehr differenzieren zwischen redaktionellen oder meinungsbildenden Inhalten und den Werbebotschaften. Tatsächlich verschwimmen die Grenzen kommerzieller und nicht-kommerzieller Kommunikation im Internet und den Sozialen Medien zunehmends. Dem stehen jedoch einige rechtliche Grundsätze entgegen, die teilweise mit gutem Grund für Werbewahrheit und Transparenz in der Werbung sorgen sollen.

Werbeagenturen wie auch die werbenden Unternehmen sollten bei enstprechend modernen Werbeformen den rechtlichen Rahmen kennen, in dem sich solche Aktionen abspielen, um zu verhindern, dass sich die jeweilige Kampagne nicht nur in einer rechtlichen Grauzone abspielt, sondern möglicherweise schon im dunkelgrauen Bereich.

Mit dem nachfolgenden Beitrag möchte ich die Grundzüge erläutern, aber auch Praxistipps an die Hand geben, mit denen  etwaige rechtliche Risiken minimiert und trotzdem innovative und kreative virale Marketingkampagnen durchgeführt werden können.

1. Rechtliche Einordnung von viralen Videos

Im deutschen Recht muss zunächst geprüft werden, ob insoweit die Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG) oder die rundfunkrechtlichen Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages (RStV) anzuwenden sind.

Das für klassische Medien wie Radio und TV anwendbare Rundfunkrecht sieht weitreichende förmliche Zulassungs- und Regulierungsregelungen, sowie umfassende Werbeeinschränkungen vor. Das Gesetz hat den Zweck solch lineare Medien, die aufgrund einer entsprechenden Reichweite eine erhebliche Meinungsbildungsrelevanz haben, ein Stück weit zu kontrollieren. Eine Anwendbarkeit des ganzen rundfunkrechtlichen Spektrums hätte weitreichen Folgen für solche On-Demand Dienste wie die (viralen) Videos auf den diversen Videoportalen, wie z.B. die aus dem TV bekannte strikte Trennung zwischen redaktionellen Inhalten und Werbung.

Die herrschende Meinung in der juristischen Literatur und Rechtsprechung ist aber (noch) der Auffassung das der RStV für solche nicht-lineare Medien (wie z.B. Youtube Videos) nicht vollständig eingreift. Trotz ständig steigender Nutzerzahlen liege – mangels programmatischer Struktur – noch keine hinreichende Meinungsbildungsrelevanz, die die Anwendung der rundfunkrechtlichen Vorschriften angezeigt erscheinen lässt.

Auch wenn sich solche On-Demand Videos also nicht an den restriktiven rundfunkrechtlichen Vorschriften zu orientieren haben, so gelten dennoch die Vorschriften des Telemediengesetzes (TMG).

2. Rechtliche Vorgaben gegen Schleichwerbung

Für solche Videos sind insbesondere der § 6 TMG als auch die verschiedene Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb relevant (UWG), die den Verbraucher für verschiedenen irreführenden Informationen schützen sollen.

a) § 6 TMG sieht eine Pflicht zur Kennzeichnung von kommerzieller Kommunikation vor. Der Empfänger solcher auf gewerblichen Interessen beruhender Botschaften soll diese entsprechend identifizieren können und so von einer Täuschung über die Neutralität und Objektivität der mitgeteilten Information bewahrt werden. Bei der Frage, ob ein Irrtum über die dahinterliegenden kommerziellen Interessen erweckt wird, ist auf den sogenannten durchschnittlich aufgeklärten Nutzer abzustellen. Erkennt dieser also, wie z.B. bei Videos auf einer entsprechenden Herstellerseite (wie z.B. BMW) den Werbecharakter, so bedarf es keines besonderen Hinweises. Anders sieht es aber z.B. auf „neutralen“ Seiten wie den diversen Videoportalen aus. Erkennt ein entsprechend aufgeklärter Nutzer hier den Werbecharakter aller Voraussicht nach nicht, so trifft den Werbenden gemäß § 6 TMG eine entsprechende Hinweispflicht.

Tatsächlich enthält auch das Video „First Kiss“ zu Beginn eine kurze Einblendung „Wren presents“ und enthält damit einen Hinweis auf die entsprechende Modemarke, von der wohl auch die Schauspieler ausgestattet worden sind. Die hochwertige Qualität und der Abspann, der die Schauspieler auflistet, sind durchaus Argumente, die einen entsprechend aufgeklärten Nutzer den Werbecharakter erkennen lassen.

Ist dies nicht der Fall (wie seinerzeit die sehr erfolgreich verlaufene Werbekampagne mit Horst Schlämmer von VW) und wird der Werbecharakter bewußt verschleiert, so dürften entsprechende Videos aufgrund eines Verstoßes gegen § 6 TMG als rechtswidrig einzustufen sein. Verschleierte Aktionen verstossen in vielen Fällen auch gegen die Selbstverpflichtungen in verschiedenen Branchen (siehe etwa die Aktion „Tramp a Benz“ von Mercedes Benz, die zu einer Rüge des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR) wegen Verstoßes gegen Transparenz und Absenderklarheit geführt hat).

Entsprechende Aktionen können zu rechtlichen Folgen auch für die Agentur führen, die grundsätzlich für die Rechtskonformität der konzipierten Aktionen haftet (vgl. etwa OLG Düsseldorf, Urteil vom 13.03.2003, Az. 5 U 39/02).

b) Neben dem Telemediengesetz ist auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) relevant. §§ 4 Nr. 3 und Nr.11 UWG verbieten explizit im Zusammenhang mit absatzfördernden Handlungen die Verschleierung des Werbecharakters. Auch insoweit ist auf den durchschnittlich informierten Verbraucher abzustellen. Die Bewertung deckt sich also mit den Ausführungen zu § 6 TMG.

Bei solchen Verstößen gegen das UWG ist allerdings zu beachten, dass diese immer entsprechende Unterlassungs- und unter bestimmten Voraussetzungen sogar Schadenersatzansprüche der Wettbewerber begründen. Neben diesem nicht unerheblichen Risiko sollte auf Seiten der Werbeagenturen im Auge behalten werden, dass sich aus einer rechtswidrigen Kampagne für den Kunden ein entsprechender Image-Schaden entwickeln kann. Insofern sollte man also nicht eindeutig rechtswidrige Kampagnen „verkaufen“, sondern sich zumindest in dem durchaus noch weiten Feld der zumindest im rechtlichen Graubereich anzusiedelnden Gestaltungsmöglichkeiten halten.

Wer hier also sicher gehen will, gestaltet die Videos so, dass hinreichende Hinweise eingebaut werden, die den durchschnittlich informierten Nutzer den Werbecharakter erkennen lassen (siehe hierzu auch den guten  Beitrag der geschätzten Kollegin Stephan Dirks).

c) Die theoretisch für virale Videos noch denkbaren §5 UWG (Irreführende Werbung) und §7 UWG (Unzumutbare Belästigung) sind für solch virale Videos im Ergebnis wohl nicht relevant. Erstere Vorschrift soll den Verbraucher vor inhaltlich falschen Werbeaussagen schützen. In typischen viralem Videos geht es aber nicht um die Weitergabe von falschen Infos, sondern allenfalls um die Verschleierung des Werbecharakters. Auch eine unzumutbare Belästigung im Sinne von §7 UWG wird im Regelfall nicht vorliegen, da sich der jeweilige Interessent die viralen Video ja freiwillig betrachtet.

d) Gewisse Aufmerksamkeit sollte auch noch dem als „Schwarze Liste“ bezeichneten Anhang zum UWG gewidmet werden, der grundsätzlich verbotene Werbehandlungen auflistet. So verbietet Nr. 11 ausdrücklich als Informationen getarnte Werbung. Diese Regelung könnte also für verschiedene Gestaltungen viraler Videos auch relevant werden.

3. Zusammenfassung: Rechtliche Anforderungen an neue Werbeformen im Internet

Für eine Konformität mit deutschem Recht ist es (aus verschiedenen rechtlichen Gründen) entscheidend, dass der durchschnittlich informierte Nutzer (virale) Werbebotschaften auch als kommerzielle Kommunikation identifizieren kann. Dies muss nicht unbedingt ein ausdrücklicher Hinweis sein, sondern kann beliebig gestaltet werden. Die Zuordnung als Werbung deckt sich am Ende des Tages ja eigentlich auch mit dem Interesse des werbenden Unternehmens, dessen Marke oder Produkte mit diesem Video beworben und in Verbindung gebracht werden soll.

Auch wenn damit möglicherweise ein Teil der Faszination mancher kreativer Werbeformate, die erst einmal nicht als solche zu identifizieren sind, genommen wird, so bleibt nach Analyse der aktuellen Rechtslage leider kein anderes Fazit. Meines Erachtens ist der Gestaltungsspielraum und die “Spielwiese” für Werber aber immer noch gross genug um kreative virale Werbeideen zu entwickeln und zu verwirklichen.

Um abschließend etwaigen Kommentaren zuvorzukommen, die primär die Gesetze und die vermeintliche Überregulierung in Deutschland beklagen, sei hier auf den Beitrag „Gekaufte Nutzermeinungen in Social Media – Rechtliche Grenzen in Deutschland und den USA“  hingewiesen. Dieser zeigt, dass auch in Amerika der Grundsatz „truth in advertsing“ gross geschrieben wird und dort auch einige sehr spezifische gesetzliche Vorgaben bestehen, um die Trennung zwischen privater Kommunikation, redaktionellen Inhalten und Werbung sicherzustellen.

Bei zahlreichen modernen Werbeformen, bei denen die Grenzen zwischen kommerzieller und nicht kommerzieller Kommunikation im Netz zunehmend verwischen, sollten im Rahmen einer rechtlichen Absicherung folgende Fragen einbezogen werden:

• Folgt der Inhalt kommerziellen oder nicht kommerziellen Zwecken ?
• Bezieht sich der Inhalt auf ein Produkt, eine Produktkategorie oder –eigenschaft ?
• Ist der aufgeklärte Internetnutzer in der Lage zu differenzieren, ob es sich um private Kommunikation, redaktionelle Inhalte oder Werbung handelt ?
• Wie ist das (vertragliche) Verhältnis zwischen werbendem Unternehmen (Sponsor), veröffentlichendem Medium und dem Inhalt ? Hat der Sponsor Einfluss auf die inhaltliche Gestaltung des Beitrags ?
• Finden sich ausreichende Hinweise, die Internetnutzer je nach konkretem Inhalt (z.B.“Sponsored Post”, Advertisement  o.ä) den werblichen Hintergrund und auch das Verhältnis zwischen beworbenem Unternehmen und dem Publisher (z.B. Bezahlung) erkennen lassen      ?

Es gilt also, mit den Möglichkeiten der Sozialen Medien kreativ umzugehen und sich bei entsprechenden Aktionen Gedanken über die Umsetzung der rechtlichen Rahmenbedingungen zu machen oder sich unter Abwägung der rechtlichen Risiken bewußt für den rechtlicnen Graubereich zu entscheiden…