Auch in Deutschland nimmt nicht nur die Zahl, sondern auch die Relevanz von Bewertungsportalen stark zu. Als typisches Phänomen der Sozialen Medien wächst damit auch die Macht der Verbraucher und Kunden, die über entsprechende Funktionalitäten – in einem vorher nicht da gewesenen Ausmaß – die Gelegenheit erhalten, ihrer „Stimme“ (sprich der eigenen Meinung über die jeweilige Ware oder Dienstleistung) Ausdruck zu verleihen.

Beispiele von Bewertungsportalen:
Hotels: Holidaycheck, hotelbewertungen.net, Tripadvisor
Arbeitgeber: Kununu, jobvoting
Ärzte: Imedo, Docinsider, Topmedic
Finanzberater & Banken: WhoFinance, mybankrating
Produkte und Dienstleistungen: Ciao!, kennstdueinen, golocal
Bücher: Amazon
Lehrer: Spickmich
Professoren: MeinProf

Der Meinung der Konsumenten bezüglich der angebotenen Waren und Dienstleistungen und der Reputation eines Unternehmens im Internet, die nicht zuletzt durch entsprechende Bewertungsportale geprägt wird, kommt im Rahmen der Marken- und Produktwahrnehmung und damit auch bezüglich der Kaufentscheidungen eine erhebliche, perspektivisch weiter wachsende Rolle zu. Wie aktuelle Studien zeigen, ist die Wahrnehmung der eigenen Marke gerade in und über Social Media (immer stärker auch für Arbeitgeber) von steigender Bedeutung.

Bewertungsplattformen können als „Stimme der Konsumenten“ im Dschungel der Werbeinformationen also durchaus eine gute Orientierung bieten. Holidaycheck macht im Bereich „Urlaub“ vor, welche Relevanz solche Bewertungsportale für Kunden und deren Kaufentscheidungen haben können.

Wie einige aufgedeckte Fälle zeigen, bietet gerade die Anonymität im Internet auch zahlreiche Möglichkeiten, Bewertungs- und Kommentarfunktionen zu mißbrauchen. Zum einen, indem Unternehmen ihre eigenen Angebote (z.B. unter einem anderen vorgetäuschten Namen) selbst positiv bewerten und dabei ihre Identität bewußt verschleiern. Zum anderen aber, indem Mitarbeiter und/oder Agenturen damit beauftragt werden, unter dem Deckmantel eines anderen Namens auf der jeweiligen Seite des Wettbewerbers negative Kommentare oder Bewertungen zu hinterlassen. Dieses Problem hat auch die ZDF-Sendung WISO (Videobeitrag „Der getäuschte Urlauber“) gestern aufgegriffen und über wachsenden (angeblich 20 – 30 % Fake-Bewertungen) bzw. sogar systematischen Mißbrauch entsprechender Bewertungsportale berichtet.

Um diesem relativ naheliegenden – wenn auch nicht immer ordentlich recherchierten – Phänomen entgegen zu wirken, halten zahlreiche Bewertungsplattformen entsprechende Mechanismen vor, die Mißbräuche erkennen und so ausfiltern sollen. Diese funktionieren mal besser, mal schlechter… Angesichts der Vielzahl von Möglichkeiten wird man entsprechenden Mißbrauch technisch nie ganz ausschließen können.

Immer wieder stellt sich daher die Frage nach rechtlichen Möglichkeiten gegen rufschädigende bzw. gefälschte Bewertungen vorzugehen. Auch wenn Anbieter von Waren und Dienstleistungen – gerade in Zeiten von Social Media – sich auch negative Kommentare und Kritik gefallen lassen müssen, gilt die Meinungsfreiheit auch im Internet natürlich nicht uneingeschränkt. Sie endet richtigerweise dort, wo in unzulässiger Art und Weise in geschützte Rechtspositionen von Personen und Unternehmen (nachfolgend skizziert) eingegriffen wird.

I. Unzulässige Bewertungen

Erst kürzlich hat das OLG Hamburg (Urteil vom 18.01.2012 – 5 U 51/11) gerichtlich bestätigt, dass das Anbieten eines Hotelbewertungsportal auch im Hinblick auf die Möglichkeit anonyme Bewertungen abzugeben, grundsätzlich zulässig ist. Die Hamburger Richter urteilten, dass ein schützwürdiges Informationsinteresse der Allgemeinheit bestehe, dass einem allgemeinen Verbot des Betriebs einer Bewertungsplattform entgegenstehe. Das betroffene Hotel sei zudem nicht schutzlos ausgeliefert, da es die Löschung von rechtswidrigen Einträgen verlangen und dies gegebenenfalls auch gerichtlich durchsetzen könne.

Diese Rechtsprechung steht in einer Linie mit der Rechtsprechung des Bundesgerichshofs (BGH) zur grundsätzlichen Zulässigkeit von Bewertungsportalen (vgl. Spickmich.de: Grundsatzurteil des BGH erklärt Bewertungsplattformen für zulässig und definiert die Grenzen).

Wie aber auch das OLG Hamburg andeutet, heißt das natürlich nicht, dass bewertete Personen oder Unternehmen jede beliebige Bewertung hinnehmen müssen.

So können z.B. unwahre Tatsachenbehauptungen, also objektiv falsche Aussagen im Bezug auf eine Person, Produkt oder Unternehmen in das allgemeine Persönlichkeitsrecht oder den eingerichtete und ausgeübten Gewerbebetrieb eingreifen. Unzulässig sind außerdem Beleidigungen, die sogenannte Schmähkritik, sowie Verleumdungen oder die üble Nachrede. In diesem Zusammenhang kommen auch die Tatbestände der Kreditgefährdung (§ 824 BGB), der vorsätzlichen sittenwidrigen Schädigung (§ 826 BGB) in Betracht. In entsprechenden Fällen kann der Geschädigte bzw. das betroffene Unternehmen Beseitigungs- und Unterlassungsansprüche bzw. Schadenersatz gegenüber dem eigentlichen Schädiger geltend machen.

II. Wettbewerbswidrige Bewertungen

In aller Regel rechtswidrig sind entsprechend schädigende oder verschleierte Bewertungen, wenn sie von einem Wettbewerber oder einem Beauftragten eingestellt werden. Da in diesen Fällen eine geschäftliche Handlung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vorliegt, dürften solche Bewertungen allein wegen der Verschleierung der Identität gegen § 4 Abs.3 UWG bzw. in einigen Fällen auch §§ 4 Nr.7 und Nr.8 UWG bzw. § 6 UWG verstossen. Gegebenenfalls führt also allein die Tatsache der Verschleierung der Wettbewerbshandlung unabhängig von dem Inhalt der jeweiligen Bewertung zur Rechtswidrigkeit.

Bei entsprechenden Fake-Bewertungen können Wettbewerber oder etwa die Wettbewerbszentralen nicht nur Unterlassung, sondern unter bestimmten weiteren Voraussetzungen auch Schadenersatz verlangen.

III. Risiken für Agentur und Unternehmenskunden

Angesichts der aufgezeigten rechtlichen Folgen, aber auch der Reputationsrisiken im Falle eines Aufdeckens entsprechender Fake Bewertungen, ist Unternehmen bzw. Agenturen (von denen entsprechende Dienstleistungen teilweise ausdrücklich angeboten werden) dringend abzuraten.

Der Einsatz solch wettbewerbswidriger Maßnahmen stellt sich – vorbehaltlich individueller vertraglicher Absprachen mit dem Kunden – zunächst einmal als erhebliches Risiko für die Agentur selbst dar. Wettbewerbswidrige Werbung ist grundsätzlich als mangelhafte Leistung der Agentur anzusehen (OLG Düsseldorf, CR 2004,466). Damit drohen der Agentur entsprechenden Fällen nicht nur Regressansprüche des Kunden, die auf Rückzahlung des bereits geleisteten Honorars bzw. auch auf Ersatz von Abmahnungs- oder Verfahrenskosten beziehungsweise sogar Kosten für die Neukonzeption und -durchführung der Werbemaßnahme gerichtet sein können. Werbeagenturen sollten daher den Rechtsrahmen kennen, den es für Werbemaßnahmen- nicht nur, aber auch – im Social Web zu beachten gilt (weiterführend auch Social Media Marketing & Recht – Dos and Donts beim Werben im Social Web)

Fälscht die Agentur oder die Mitarbeiter eines Unternehems entsprechende Bewertungen wird in der Regel auch das Unternehmen haftbar gemacht werden können. § 8 Abs.2 UWG sieht nämlich eine Zurechnung zum Unternehmen immer dann vor, wenn ein Beauftragter im oder für das Unternehmen tätig wird.

IV. Zusammenfassung

Das Social Web bietet zahlreiche Möglichkeiten, werbliche Kommunikation anonym oder unter dem Deckmantel privater Äußerungen im Internet zu streuen.

Auch wenn der Nachweis eines Mißbrauchs nicht immer einfach ist, bestehen immer wieder Möglichkeiten, einen Verstoß nachzuweisen. So gibt es neben den unten stehenden Indizien bereits einzelne Werkzeuge, die gefälschte Profile erkennen können. In Einzelfällen begehen die „Täter“ auch triviale Fehler bei der Verschleierung (vgl. Verdeckte Eigenbewertung auf Amazon & Co – Unangenehm und wettbewerbswidrig)

Gute erste Indizien, die – je nach der jeweiligen Fallkonstellation – für gefälschte Bewertungen sprechen können sind:

Bisweilen erlauben auch spezifische Informationen aus dem Profil des kommentierenden Nutzers weitere Rückschlüsse.

Mit der weiter wachsenden Bedeutung des Social Web werden auch die Versuche weiter zu nehmen, mit gefälschten Kundenbewertungen und –aussagen unbefangene Dritte zu täuschen.

Im Hinblick auf die eigene Reputation im Internet ist betroffenen Personen und Unternehmen zu raten, Maßnahmen gegen falsche und rufschädigende Einträge und Bewertungen – unter Abwägung etwaiger kommunikativer Folgen – zu prüfen und gegebenenfalls einzuleiten. Neben einem Vorgehen gegen den Bewertenden selbst, der nicht immer leicht zu ermitteln ist, hat sich schon mehrfach ein (anwaltliches) Löschungsverlangen gegenüber der jeweiligen Plattform als effektiv erwiesen. Nach den Grundsätzen der Mitstörerhaftung haftet auch die Plattform für rechtswidrige Einträge , wenn sie nach entsprechender Kenntnisnahme, die Einträge nicht löscht (siehe unter II. des Artikels Daimler AG gegen Beleidigungen auf Facebook – Unternehmensstrategien zwischen unzulässiger Rufschädigung und zulässiger Meinungsäußerung). Über dieses Vorgehen konnten rechtswidrige Inhalte bereits mehrfach in kürzester Zeit von unterschiedlichsten Social Media und Bewertungsplattformen entfernt werden.

Bei entsprechenden Rechtsverletzungen erscheint es aus den oben genannten Gründen durchaus nachvollziehbar (teilweise sogar erforderlich), wenn gegen Wettbewerber (und auch gegen Werbeagenturen) die mit entsprechend kommerziellen Interessen gegen anerkannte wettbewerbsrechtliche Grenzen verstossen, aber auch die notwendiger Transparenz und der „truth in advertising“ in grober Weise verletzen, entsprechend vorgegangen wird. Entsprechende Maßnahmen schaden der Idee der Bewertungsportale, den Kunden bzw. Mitarbeitern in und über die Sozialen Medien ein wahrnehmbare und vor allem glaubhafte „Stimme“ zu verleihen.

Weiterführend:

Für betroffene Personen und Unternehmen:
Verdeckte Eigenbewertung auf Amazon & Co – Unangenehm und wettbewerbswidrig
„Gekaufte“ Nutzermeinungen in Social Media – Rechtliche Grenzen in Deutschland und den USA
Gefälschte Fans bei Weleda ? – Rechtliche Bewertung falscher Profile in Sozialen Netzwerken

Für Betreiber von Bewertungsplattformen:
Spickmich.de: Grundsatzurteil des BGH erklärt Bewertungsplattformen für zulässig und definiert die Grenzen
Rechtliche Vorgaben für Bewertungsportale konkretisiert